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“必读”一词，早已有之。早在本世纪二、三十年代，书刊出版者为了强调自己出版物对受众的重要性，往往在出版物的封页上，注以“××必读”字样。但“必读性”一词作为新闻传媒业务用语的流行，则在近几年才出现。 本文拟通过着重分析“必读性”概念出现的现实及理论背景，试图尝试界定其内涵及外延，进而探讨一下“必读性”的一些基本特征，并在前述基础上提出一些思考。 （一）“必读性”概念提出的背景 现在，在书报刊筹划出版时，出版者会提出“必读性”要求；在设计版面栏目时，设计者要考虑“必读性”要求；在编写稿件时，编撰者也要考虑“必读性”要求。总之，现在“必读性”一词从它一经被提出，就成为许多新闻业内人士使用频率较高的词汇。为什么许多新闻从业人员会由“可读性”转而强调“必读性”呢？我认为，它不仅仅是与“可读性”一字只差的一个简单的新用语，更有它出现的深刻现实背景和理论背景。 首先，大众传媒发展的现状是“必读性”概念流行的现实基础。我国传媒历经波折发展至九十年代中后期，随着今年以来五大报业集团的相继成立，使传媒从传统的宣传工具的角色转换到作为生产特殊产品的企业的角色，其变化之剧，足以影响整个传媒业的发展轨道。传媒产业化也对各个媒体提出了更高的要求和更严峻的考验。能否拥有尽可能广的发行传播面已与各传媒的切身利益休戚相关。因此，各传媒在对上负责的前提下，尽可能地将视角转向了广大受众。如果媒介传播的内容能为受众“必读”，那么一系列的问题便会迎刃而解。 其次，“小众化”传播模式的兴起，也给“必读性”的提出带来了可能。“小众化”传播模式是针对大众化传播模式而言的，它的主要特点便是它的接收对象大致是固定的，（1995年，黄旦）由其而带来的特点是：第一，内容更加专门化；第二，接收者更为自由、主动、更富选择余地；第三、传播者必须更加关心和了解接收者的各种需要。如中央电视台全新改版后，便相继推出了包括新闻、体育、文艺、国际、经济、电影等频道在内的8个频道，将受众的要求细化，并且，每一频道都锁定一部分受众群，也从一定程度上使受众从“可看”到“必看”。也只有这样的传媒发展现状，才能为媒介从业人员提出“必读性”提供一定的基础。 同时，大众传播的受众心理理论的演进也为“必读性”提供了扎实的理论背景。 受众心理，也就是受传者心理。受传者指在大众传播内容一方的人们。对受众的需求、选择信息的思维定势以及接受讯息的内心状态的研究便是受众心理研究。 早期代表人物是大众传播学理论的奠基人拉斯韦尔（Harold Lasswell），在与人合著的《宣传、传播和舆论》一书中只是阐述了传播过程中的“渠道”、“传播者”、“内容”和“效果”，并未对“受传者”作出分析。在当时的许多研究者看来，传播者是绝对的主体，而受传者只不过是大众传播的对象和靶子，所射出的枪弹总能百发百中。社会学家拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和香农（Sharnon）也相继提出了单向的“两级”传播理论，这种忽略受众心理的巨大潜能的理论在当时是被人们推崇备至的。这种理论的传播，导致的直接结果便是在实践中，人们也只重视传者和信息，很少有大规模的受众心理调研之类行之有效的措施。 具有革命意义的是奥斯古德（Osgood）在1954年首创了一种崭新的模式，由施拉姆提出 ，主要可以表述为：
大大不同于以往的是，该模式是一个高度循环性的模式，传播双方也都执行着相同的职能；把受众和传者作为对等的双方提了出来。可以看出，在理论研究中，人们已经把单一的传播理论推进到双向的传播理论阶段，而且越来越重视受众的构成和受众所占的地位。 在70年代，一些学者提出了满足需要论，以受传者作为出发点，其中被引用最广的可算是罗森格伦的“使用与满足”模式：
它以个人的需求为起点，这种研究也使我们对所传信息的要求从“可读性”提升到“必读性”，因为，“可读性”更多地是强调传播技巧，而“必读性”则是更加注重受众的需求。 可见，“必读性”，概念的出现有其深刻的现实及理论背景。 （二）“必读性”概念的内涵及外延 作为新闻传播业务用语，“必读性”是相对“可读性”而言。它的提出与大众传播以媒体为中心向以受众为中心的转化有着密切的关系。表面上看，它仅仅是新闻传媒从业人员主观提出的业务用语，实际上它反映了受众接收新闻信息时，主动选择性的进一步强化。它是在激烈的新闻竞争中所应运而生的，是新闻人竞争出胜的法宝。进一步研究它的内涵 和外延，对于指导我们当前的新闻实践有着重要的意义。 所谓“必读性”是指某条新闻、某个栏目、某个媒体，对于特定的受众的最高满足程度，即这部分受众非读不可的程度。从它的内涵来讲，这部分信息，在传播过程中，往往是特定读者主动寻求的。从它的外延来讲，它包涵在可读性范围内。它是读者对新闻的需求的一种程度。而可读性则是指兴趣程度和难易程度的一种综合体现，即兴趣程度越高越容易的文章，可读性越强，而必读性则是在一定的可读性程度中具有针对性、实用性和独家性的那部分。可用下图示：
而我们知道，新闻价值从某个角度说，就是指新闻事实能在多大程度上满足社会对之的需要。（1995年，黄旦）所以，实现了“必读性”也即实现了新闻价值的尽可能最大化。 （三）“必读性”的基本特征 阅读心理学理论告诉我们，（1997年张必隐）人们只有了外加动机（Extrinsic motivation）和内在动机（lntrinsic motivation），两者共同作用才能引起人们的阅读行为。因此，我们在分析“必读性”的基本特征时也可从受众的内外动机方面来加以分析。 另外，我们知道，产生动机的前提是有需要，也即当人的需要具有某种特定的目标时，需要才转化为动机。（1992年，卢盛忠）因此，要具有“必读性”首先要满足受众的特定需要，并要将这些需要转化成阅读动机。 首先，“必读性”必须具有很强的针对性，也即针对一定的受众群，只有针对性强了以后，才能有目的地对此一受众群进行分析，以分析其独特的需求。 其次，“必读性”的另一基本特征是实用性，因为只有实用才能直接地满足受众的需要。如一篇分析择偶现状的文章和一组择偶信息对处在择偶期的读者来说，肯定是后者更具“必读性”。 其三，“必读性”还应具有独家性的特征，如果非独家的，虽此类信息对某些受众来说是必读的，但由于在别的媒介上已阅读到了，也即他们的阅读动机已变成行动，进而需要得已满足了，便不会再来接受非独家又时效不强的媒体提供的信息了。 当然，其它的如时效性、权威性等也是其必备的特征，但较之前三种特征，显得略为次要一些。 （四）有关“必读性”的几点思考 思考之一：“必读性”不能作为媒介选择信息的唯一标准。而应利用媒介自律使“必读性”与总体媒介社会功能紧密衔接相一致。要分析哪些“必读”的信息是可以公开传播的，而某些“必读”的信息则应及时过滤。 思考之二：要更广泛长期地进行受众心理需求研究，使“必读性”找到更准的定位。 思考之三：有关“可读性”国外已有了许多量化的界定，应将“必读性”也纳入“可读性”量化研究的范畴，以促进择稿、定位的科学化。 以上粗浅地对“必读性”作了初步的探析，以求教于方家。 1998年7月杭州 参考书目：
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