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中国大陆传媒业利用业外资本合法性研究（下）
魏永征
刊《中国法律》（香港）2001年第2期
三、公司办媒介和媒介办公司
如同最简陋的报社也要分为编辑部和经理部那样，所有传媒单位的活动总是分为两块：传播（出版、播放等等）和经营。两者虽然有十分紧密的联系，但是终究是不同性质的两个部分，国家要控制的，主要是传播的内容，不能动摇社会主义的性质和背离正确的政治方向，而资本所关注的，则是自身最大限度的增值，那么为什么不可以把两者分开来呢？
中国传媒业第一件成功利用大笔业外资本的个案当数上海东方明珠股份有限公司。这家以广播电视传播服务为首要经营业务的上市公司，建于1992年。设立这个公司的意向起因于建造东方电视塔，银行贷款不敷使用，于是向股份制求助。上海市广电局全额投资的上海广电发展实业公司和上海电视台、上海人民广播电台、每周广播电视报四家共投资3.7亿元为发起人股，向社会募集新股4000万股，每股溢价5.1元，当年就集资2.4亿元
。原注册资本为4.1亿元，经两次增资扩股，现为6.4亿余元，至2000年6月30日总资产达36亿余元，其中股东权益16亿余元，发起人股份（国家股）约占股份总数77％
。有一个鲜为人知、然而却是颇为紧要的细节：起初曾经设想将上海的电台、电视台等合并组建公司，后来改为电台、电视台等联合投资办公司，在很大程度上是得益於当时上海市宣传部门某位官员的一句话：公司办媒介，不行；媒介办公司，可以。
公司办媒介，就是改变现有报刊必须有主办、主管单位设立和电台、电视台必须由政府设立的体制，而办媒介的公司无论是向社会集资还是同别人合资，都意味着业外资本直接投入媒介单位，这是我国现行法律和政策不允许的。媒介办公司，就是媒介把自己可以开展经营活动的那一块业务及其资产分离出来，吸纳业外资本来合资或合作经营。媒介兴办企业，其合法性无可置疑。早在1988年，新闻出版署同国家工商行政管理局联合发布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，今天所做的已经远远超出了它的内容，然而它的意义却不容忽视，这就是第一次以政府部门的规范性文件承认了媒介的广告、印刷等经营活动可以独立出来，组建企业、公司。而相关行业只要法律准许业外资本进入，那么媒介从这里与业外资本合资、合作就是势在必行的。东方明珠公司就是把电台、电视台原有的广播电视发射等业务及其设施分离出来，集中由电视塔经营，再加上电视塔必定会拥有娱乐等功能以及大面积的房产等等，以此为主营范围组建股份有限公司，向社会招股，以其优厚的回报预期获得成功。
在报刊和出版社等印刷媒介业中，主要的经营业务就是三大块：广告、印刷、发行。广告业已由《广告法》予以全面规范，法律规定法人、其他经济组织或者个人都可以依法经过登记从事广告经营活动，只限制个人不得进行广告发布。1994年国家工商局和外经部联合发布规定，允许依照法定程序设立中外合资、合作经营广告业务的企业。印刷业在我国属于特种行业，实行印刷经营许可制度。但1997年《印刷业管理条例》只禁止设立外商独资经营的印刷企业，而对企业、个人和中外合资不同主体申请设立印刷企业、设立的企业是印刷出版物还是包装装潢印刷品，只是在审批机关、级别方面有不同的规定。出版物发行业，1999年新闻出版署根据《出版管理条例》发布“暂行规定”，规定从事总发行业务，应该是具有法人资格的国有发行单位或国有控股公司；从事批发业务，应该是国有、集体所有制单位或公司，个人只能从事零售、投递业务，规定中外合资、合作企业不得从事出版物总发行、批发业务。在“入世”后，有关规定还会有所更改。由此可见，虽然出版业是垄断的，但是同它相关的这些行业原则上都允许传媒业外的不同所有制的资本进入，并且有条件地向外资开放。传媒单位将有关这些行业的业务及其资产分离出来，依照法律、法规规定吸纳业外资本合资或合作经营，应该是可行的。
在广播电视业，首先是广告经营，与印刷媒介业相同。其次是节目制作，《广播电视条例》规定设立节目制作单位实行审批制，但对于准入资格并无限制，现在电台、电视台同企业合作制作节目已成为通行的做法
。中外共同投资合作制作电视剧和录像片还有专门规章。而目前最受关注的是广播电视传输覆盖网的建设、经营及其收益，其中特别是有线电视网络，由于在信息高速公路用户接入网具有的优质功能以及多种可以开发的功能，在“三网合一”中拥有的潜力，前景十分看好。但是从事这一建设需要极大投入，吸引业外资本无疑是一条理想捷径。去年国务院发布《电信条例》，规定经营电信业务实行许可制度，经营基础电信业务者应为依法设立的专门从事基础电信业务的公司，且公司中国有股权或者股份不少于51％，经营增值电信业务者应为依法设立的公司，对于资本所有制没有限制，这就为广播电视网络建设吸引业外资本提供了法律依据
。虽然广电总局的官员指出“入世”后开放的是电信业而不是广电业，广电网络是禁止外商投资的领域
，但是吸纳国内的业外资本已成定局。如湖南电广传媒股份有限公司去年公告招股6000万股，其主要用途就是投资湖南省有线电视网络项目，包括组建湖南省22个城市有线广播电视网络传输公司、对23个城市现有网络进行技术改造等
。去年底北京歌华有线电视网络股份有限公司公开招股，计划发行8000万股，每股溢价15.5元，预计集资12.4亿元，主要投资于北京市有线广播电视光缆网络工程项目及扩展工程
。虽然都经过广电总局的特批，但又何尝不可以视为一种试验 。
事实上，目前传媒吸引业外资本共同开发经营这一块已经成为相当常见的做法。比较初级的是将专刊、节目中的广告经营拿出去“承包”，如有某省级党报与一家房产公司合办房产专版，每周一期，每期16版，名义上房产公司只是包下专刊的全部广告，但是实际上也要提供专刊的大量内容。进而就是对媒体的整个广告业务或者连同发行等经营业务进行投资。如1999年6月，湖南投资股份有限公司与经济日报社主办的名牌时报社签订合作经营协议书，前者在北京注册一家传播经营公司，向名牌时报社投资1000万元，获得该报独家发行和广告的经营权，合作期限为15年。1999年11月，海南诚成企业集团同《希望》杂志签订合同，出资100万元成立一家广告公司，独家经营杂志的发行和广告业务，为期10年。据悉，诚成集团直接经营的期刊已有十余种，拥有固定读者上百万
。意味深长的是北京港澳实业股份有限公司对中国计算机报经营权的收购。这家公司在2000年9月发布公告，以1.53亿元购买信息产业部下属计算机与微电子发展研究中心（CCID）所拥有的中国计算机报社51％的股权和相应的经营行资产的经营权、收益权，其范围限定为：为《中国计算机报》服务的广告、印刷、发行销售、信息咨询等经营及收益，不包括编辑、审核等
。当时证券报纸纷纷报道中国计算机报社的股权被收购。三个月后，港澳实业发布补充公告，我们发现有关文字有一处重要改动，就是将“购买……中国计算机报社51％的股权”改为“购买……中国计算机报有限公司51％的股权”，据说明，中计报公司前身是这个发展研究中心与另一家中心联合成立的某有限责任公司，后来把《中国计算机报》的经营性资产及权益划入这家公司并改名，成为《中国计算机报》的经营主体
。这一改，也就是把“公司（港澳实业）办媒介”改成了“媒介（或者它的主办单位）办公司”，把可能造成企业同主办单位共掌报社（即使说明只是经营部分）的违法局面，改成了企业同主办单位合资或合作经营一家公司并共享收益，虽然经营内容也就是报社的全部经营性业务，但是这在现行体制上是合法的。
可以想见，本文第二节说的一些事例，有的可能也已经采取了这样的做法，但是未作调查，不便妄断。
四、传媒涉足资本市场
我们不难发现，随着上市公司介入传媒业，传媒业利用业外资本已经超越了最初只是想找一家企业“救穷”，“输血”，“维护正常运转”的意图，而是进入了资本市场，找到了一条新的经营之道：资本经营。
传媒单位涉市可以采取发起上市的做法。东方明珠的发起人就包括了上海电视台、上海人民广播电台等。不过它的主发起人还是一家公司：上海市广电局全额投资的上海广电发展实业公司。传媒发起上市通常都是采取这种先成立一家公司、然后由这家公司充当上市公司发起人的办法。如无锡中视影视基地股份有限公司，系由中央电视台所属无锡太湖影视城（主发起人，现持股63％）、中国国际电视总公司等发起，湖南电广传媒，以湖南省广播电视厅全额投资的湖南广播电视发展中心为主发起人（现持股63％）等
。前述北京歌华公司，原来只是一家广告公司，后来北京有线广播电视网络中心把自己的网络部分、播出部分、网络广告制作经营部分这三块业务及其资产分离出来注入该公司并将公司改名申请上市，也可以看作是北京有线电视网部分经营性资产的上市
。
还有一种做法就是传媒单位对原有的上市公司实行资产重组，其中通常的方式就是“买壳上市”。著名的个案就是《成都商报》。1999年8月，该报控股的博瑞投资公司受让上市公司“四川电器”的第一大股东成都市国资局持有的该公司国家股2000万股，占该公司股权27％。博瑞成为“四川电器”第一大股东并将公司改名为博瑞传播股份有限公司。还有前述港澳实业收购计算机报业公司，而同时计算机报主办单位CCID通过资产置换成为港澳实业的第一大股东，被认为是CCID自身的“借壳上市”
。
中国传媒从依赖财政拨款到自主经营、自负盈亏，是靠在广告和发行市场自我积累求得发展，这只能实现算术级数的增长；而一旦进入资本市场，借用社会力量，就有可能实行几何级数的增长
。去年秋，“博瑞传播”公告将通过配股募资1.35－2亿元，资金全部投向报业经营，包括：1.出资4000万元购入印务公司50％股权；2.出资4976万元购入广告公司35％股权；3.出资2600多万元控股发行投递公司93％股权（先期已通过银行贷款投入）；4.出资3200万元成立“立即送电子商务配送中心”。同时还出资204万元与四川广播电视报社合作组建有限公司(博瑞控股51％)，独家代理该报广告、发行、印刷等经营性业务。成都商报社对印务公司和广告公司原来各投资2000万元，发行投递公司投资1500万元，合计5500万元；如今，通过增资扩股，印务、广告、投递三家经营实体的资产值将分别增至8000万元、1.4亿元和2820万元，合计2.48亿元。控股一家上市公司，报业资产增值4倍多，这就是成都商报借壳上市一年的直接成果。
传媒上市后显示的强大的集资能力，说明人们对于传媒概念具有很高的回报信心，而这是同传媒自身拥有的无形资产分不开的。本文作者在5年前曾论述传媒拥有一项其他行业所没有的无形资产，这就是传媒同受众的联系，称之为“传播网络”，其可确指部分即报刊发行量、广播收听率和电视收视率，其不可确指部分即传媒的权威性和影响力
。而今在传媒资产评估中这个“传播网络”已成为一项重要内容。前述海南诚成集团与《希望》杂志合作组建广告公司仅半年，就在全国30个大城市和3000个县级城镇建立了发行网络，录入读者数据10万人。其后，以诚成集团为第一大股东的诚成文化股份有限公司召开股东大会决定把该广告公司注入“诚成文化”，广告公司原来净资产只有376万元，至此时评估值高达6300多万元，其中《希望》杂志的经营权评估值为5900余万元。这也同我国传媒业的垄断性有关。由于垄断，传媒经营成了稀缺资源，在市场上就成为奇货可居。因而，有远见的业外资本进入媒介也不是仅仅着眼于广告、发行的盈利，而是要借助传媒概念在资本市场上先声夺人，抢占制高点。所以有学者认为中国传媒业是最后一块暴利产业
。
中国资本市场虽然十分年轻，但是已经形成以《公司法》《证券法》为主干的系统的法律规范。至于传媒涉市，除了必须遵循资本市场法律、法规外，还不能不考虑中国传媒自身特点。对此，官方的态度是必须把传媒的核心业务（指传播业务）同经营业务严格分开。如有报道新闻出版行政部门某负责人士称：报社的现有资产均属国有资产。目前各大报业集团都有一定数量的经营性资产，对这些资产进行优化重组后可以成立股份公司，然后申请成为上市公司。为了避免传媒核心业务与试图进入证券市场的经营性业务混为一体，在审批时遇到限制，传媒通常需要先成立一家具有独立法人资格的企业，将经营性业务注入这家企业，将企业与传媒的核心业务严格分开。传媒注入股份公司的资产一般是边缘性资产，当然必须是盈利性资产
。这些说法也就是允许媒介办公司、避免公司办媒介。
不过按《公司法》规定，股份有限公司向境外募集股份及上市，必须另经国务院证券管理部门批准，并有行政法规对此作具体规定。目前还没有传媒概念股向境外发行的，所以虽然理论上不能排除境外资本通过收购传媒概念股来进入中国传媒业，但是成为实际操作尚有待时日，而且必将制订限制性规范。
五、在产业化的门槛上
本文对业外资本进入中国传媒业持乐观态度，预期将会出现一个业外资本同众多传媒合作的热潮。
第一，中国传媒业由于“入世”正面临着国际媒介市场的严酷竞争。竞争的基础是实力，没有实力，非但不可能在国际市场登陆，就是国内这块市场也可能被蚕食。中国传媒从来也没有象现在那样迫切需要资本的支持，而资本早已对它寄于强烈的兴趣和期待。两者联姻已是水到渠成。
第二，经过一段时间的热身，已经表明资本对于传媒并没有那么可怕。当局的顾虑是资本会干扰乃至蜕变传媒的方向，但是事实证明传媒的经营和传播是可以分开的。如果要说经营干扰传播，那么不在业外资本进入的如今，早在传媒被要求自主经营、自负盈亏之时，这种干扰就已经存在了。现行的法律、政策既然能够调节两者的矛盾，同样也能够在传媒利用业外资本的积极作用的同时避免它可能产生的消极影响。
第三，中国传媒业的改革已经为接纳业外资本作好了准备。各家报业集团、广播电视集团的成立，虽然同几年前预期的传媒集团化有相当的距离，但至少是为了规模经营的需要，集团大都已经实行了资产重组，将经营性资产予以集中管理和经营，并且正在进行经营性资产同业外资本合作的各种试探，已经出现了若干成功的个案。只要政策允许，这种合作就会如同雨后春笋般地出现。
第四，还应该看到，中国限制业外资本进入传媒的禁止性规范的位阶是比较低的，这就意味着它的调整具有较大的灵活性。如果说，本文所举的传媒对于业外资本的开放主要还是大陆本地的资本，外资的回旋余地不大，那么正如人们所知道的那样，在“入世”后，中国将会进一步调整有关法规、政策，扩大传媒业向外资开放的领域。其他各项规定，也都是可以研究的。如果说要有底线，那就是决不会动摇传媒为人民服务、为社会主义服务的方向，决不会放弃对于传播内容的终审权。
2001年1月于上海
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