从《新周刊》演绎“飘一代”看媒介“另类处理”

    在传统的传播领域中，通用的准则是“独家”。但在媒介竞争日趋激烈的今天，所谓的“独家新闻”已经随着传播途径的增加而越来难以成为媒体的垄断拳头产品。因此，从90年代后期开始，有一种理念在媒介策划层中逐渐弥散，那就是在信息密集的媒介市场中，要做到独领风骚必须要传播“独家的观点、视角”。《新周刊》就是这样实践着并占有着他自己独特的市场份额的。
    与“飘一代”有异曲同工之意的如《新周刊》推出伊始的“泰坦尼克号”专集和“国粹麻将”专集。他以全方位的视角关照我们日常生活中的热点和日常生活中的冷点。在这一专题新闻集纳中几乎做到了一览无余。于是，在受众当中“单一主题信息集纳”成为了一种亮眼的“另类处理”，一时间《新周刊》作为杂志中的新宠随之脱颖而出。
    所谓的媒介“另类处理”主要包含了这么一些通径：
    首先，便是筛选独特的阅读人群。传统意义上的统计概念上年龄、性别和职业等指标越来越显得无足轻重。一种崭新的满足读者某一种功能的视角被媒介普遍自觉不自觉地接受。也就是说，50岁的读者只要有20岁的心理状态他也会同样对择偶类板块情有独衷。于是，许多媒介老总们认同了这样一种说法，在选择媒介定位的时候，强调满足了读者哪一方面的功能需求。“飘一代”无论其自身的宣言如何，他始终代表了COOL或扮COOL，行走在传统之外的具有边缘心态的一群人。所以，从这个角度上来说，《新周刊》演绎他们的所思所想也是读者定位使然。
    同时，“另类处理”也在于组合信息的独特角度。翻开《新周刊》无论是称自己为“新世纪的时尚领袖”的《飘一代》专辑，还是封面可以反向打开的正刊，虽然内文的信息主体我们并不陌生，但其栏目架构的形式、试图传递的主打话题和具体的编排都显示出了他“另类处理”的匠心。而这种匠心的集中体现是对读者阅读心理的良好把握。笔者曾经在1999年走访过《新周刊》，其中的一件事至今记忆犹新，当时的执行总编介绍他几乎读遍每一封读者来信，当时的数量大约是几万封。可见，任何一种看似不经意的“另类处理”都包含了媒介策划人员的海量积累和付出。
    当然，“另类处理”也有其根本的原则，那就是基础是所谓“叫好”也要“叫座”。在杂志界确实存在“叫好”但不“叫座”的情况。“不叫座”就意味着没有市场份额，也就意味着“另类处理”的失败。要叫座撇开具体的营销手段，其内容上的准则就是或者牵动读者的情感，或者与读者的利益相关。所以，从这个意义上来说，《新周刊》在一个时期内找到了能与时尚一族情感沟通的途径：共同来为“飘一代”摇旗呐喊。
    可以预见的是，在不远的将来，《新周刊》的这一“卖点”将会接受强有力的挑战：来自时尚的因特网。人们在网上用OICQ即时对话，时尚话题每秒钟更新，美眉的写真一点即现。所以，可以想见的是“飘一代”作为旗帜可以，但其核心内涵和表现形式只有不断更迭，才有可能长时间地以“另类处理”赢得忠诚的读者。